Σε μια καπιταλιστική κοινωνία, κάθε εταιρεία υπερασπίζεται κυρίως τα οικονομικά της συμφέροντα και κυνηγά το κέρδος. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, το κοινωνικά υπεύθυνο μάρκετινγκ έχει γίνει όλο και πιο δημοφιλές - ένας νέος τύπος επιχειρηματικής σκέψης, ο οποίος περιλαμβάνει μια προσεκτική και προσεκτική στάση απέναντι στον κόσμο γύρω μας.
Νέα επιχειρηματική σκέψη
Σύμφωνα με την παραδοσιακή άποψη, η επιχείρηση επιδιώκει προσωπικούς εγωιστικούς στόχους στις δραστηριότητές της, αγνοώντας τα συμφέροντα της κοινωνίας. Καθοδηγούμενος από αυτήν τη φιλοσοφία, η εταιρεία επιδιώκει να αυξήσει τις πωλήσεις και, κατά συνέπεια, τα δικά της κέρδη με οποιοδήποτε κόστος. Ωστόσο, η ιστορία έχει δείξει πόσο καταστροφική μπορεί να είναι μια τέτοια φιλοσοφία. Η υπερπαραγωγή, οι οικονομικές και ενεργειακές κρίσεις, η υποβάθμιση του περιβάλλοντος, η ανεργία και άλλα αρνητικά φαινόμενα είναι μερικές από τις συνέπειες της ανεύθυνης στάσης των επιχειρήσεων στις δραστηριότητές τους.
Τώρα αυτή η προσέγγιση είναι απελπιστικά ξεπερασμένη, η οποία έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη μιας νέας εμπορικής σκέψης. Ο επιχειρηματίας Indra Nooyi, ένας από τους πιο διάσημους ιδεολόγους και θεωρητικούς της ηθικής επιχειρηματικής σκέψης, εξέφρασε την κύρια ιδέα του κοινωνικά υπεύθυνου μάρκετινγκ με αυτόν τον τρόπο: «Η κοινωνία δίνει μια άδεια στην εταιρεία να εργάζεται, οπότε κάθε εταιρεία οφείλει ένα χρέος στην κοινωνία και είναι υποχρεούται να φροντίζει την ευημερία του Το χαρακτηριστικό αυτής της προσέγγισης είναι η χρήση εργαλείων μάρκετινγκ όχι μόνο για την αύξηση των κερδών και των πωλήσεων, αλλά και για τη βελτίωση της ζωής των ατόμων και της κοινωνίας στο σύνολό της.
Ο όρος κοινωνικά υπεύθυνος, ή κοινωνικά ηθικός, μάρκετινγκ εμφανίστηκε πριν από 40 χρόνια. Αρχικά, χρησιμοποιήθηκαν για να ορίσουν τη φιλοσοφία των εταιρειών που χρησιμοποιούν την εξουσία του εμπορικού τους σήματος προκειμένου να διαδώσουν ορισμένες αξίες στην κοινωνία, για παράδειγμα, έναν υγιεινό τρόπο ζωής ή σεβασμό στη φύση. Με τη σύγχρονη έννοια, το κοινωνικά υπεύθυνο μάρκετινγκ συνεπάγεται μια προσεκτική στάση της επιχείρησης όχι μόνο στα εσωτερικά της προβλήματα, αλλά και στα συμφέροντα ολόκληρης της κοινωνίας.
Η εταιρεία μπορεί να εφαρμόσει αυτήν την αρχή με διάφορους τρόπους: χορηγία εκπαιδευτικών και ανθρωπιστικών έργων, χρήση φιλικών προς το περιβάλλον υλικών και τεχνολογιών στην παραγωγή, αγορά πρώτων υλών σε τιμές που είναι άνετες για τον προμηθευτή.
Κερδίστε χρήματα κάνοντας τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ κοινωνικά υπεύθυνου μάρκετινγκ και, για παράδειγμα, φιλανθρωπίας; Το γεγονός ότι η εταιρεία δεν κάνει μόνο μια καλή πράξη, αλλά και διαφημίζεται μέσω αυτής. Επιπλέον, η πρακτική δείχνει ότι η αποτελεσματικότητα μιας τέτοιας διαφήμισης είναι πολύ υψηλότερη από τις παραδοσιακές της μορφές, επειδή οι σύγχρονοι άνθρωποι έχουν μάθει να αγνοούν πολλές διαφημιστικές πινακίδες, τηλεοπτικά σποτ και εμπορικά φυλλάδια.
Έτσι, για δεκαετίες, οι μεγαλύτερες αμερικανικές εταιρείες αγωνίστηκαν για το δικαίωμα να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους κατά τη διάρκεια της μετάδοσης του τελικού του Super Cup. Ένας τέτοιος οικονομικός γίγαντας ήταν ο Pepsi. Ωστόσο, το 2010, ο διεθνώς γνωστός κατασκευαστής σόδας αναθεώρησε την διαφημιστική του πολιτική. Αντί να πληρώσει εκατομμύρια δολάρια για λίγα δευτερόλεπτα διαφημιστικού χρόνου, η εταιρεία αποφάσισε να ξοδέψει αυτά τα χρήματα στο Pepsi Refresh Project, ένα φιλανθρωπικό έργο.
Η ουσία του έργου ήταν η εξής: η εταιρεία διέθεσε αρκετές επιχορηγήσεις που κυμαίνονταν από 50.000 έως 250.000 $. Ο καθένας θα μπορούσε να πάρει τα πολυπόθητα χρήματα. Απαιτήθηκε μόνο να μεταβεί στον ιστότοπο της Pepsi και να δείξει τι είδους καλή πράξη είχε προγραμματιστεί να δαπανήσει το κέρδος που κέρδισε. Επιπλέον, οι απλοί χρήστες επέλεξαν τον νικητή ψηφίζοντας στον ιστότοπο.
Κορυφαίες αμερικανικές εκδόσεις αποθαρρύνθηκαν από αυτό το τέχνασμα μάρκετινγκ, υποστηρίζοντας ότι "η Pepsi έχει εγκαταλείψει από το Super Bowl."Ωστόσο, σύντομα οι ίδιες δημοσιεύσεις έπρεπε να εκπλαγούν με τη ζαλιστική επιτυχία που πέτυχε το Pepsi Refresh Project: η σελίδα του έργου στο Διαδίκτυο έλαβε έναν αριθμό ρεκόρ προβολών και, σύμφωνα με τη διοίκηση της εταιρείας, υπήρχαν "περισσότερες ψήφοι από ό, τι στο προεδρικές εκλογές."
Με αυτόν τον τρόπο, η Pepsi έχει αποδείξει ότι το καλό δεν είναι μόνο ευεργετικό για την κοινωνία, αλλά και κερδοφόρο για την εταιρεία. Κάθε χρόνο όλο και περισσότερες εταιρείες αλλάζουν τη φιλοσοφία τους προς μεγαλύτερη κοινωνική ευθύνη, παρέχοντας υποστήριξη σε φιλανθρωπικά ιδρύματα, φροντίζοντας την περιβαλλοντική φιλικότητα των δικών τους προϊόντων και τη διαδικασία παραγωγής τους κ.λπ.
